Pressearbeit: wie du in die Medien kommst

Pressearbeit ist die gezielte Zusammenarbeit mit Redaktionen, damit über dein Unternehmen berichtet wird. Nicht als Anzeige, sondern als Beitrag, den eine Redaktion aus eigenem Interesse veröffentlicht. Genau das macht den Unterschied: Werbung kaufst du, Pressearbeit verdienst du.

Warum redaktionelle Beiträge mehr wiegen als Anzeigen

Jede Anzeige trägt eine Kennzeichnung, und jede Leserin weiß, was das heißt: Hier hat jemand bezahlt, um gut dazustehen. Ein redaktioneller Beitrag sagt etwas anderes - hier hat eine Redaktion entschieden, dass dieses Thema ihre Leser:innen interessiert.

Deshalb wirkt PR auf etwas, das sich mit Werbebudget schwer kaufen lässt: Vertrauen und Expertinnenstatus. Wer in einer Fachzeitschrift über ein Thema schreibt, ist danach die Person, die man dazu fragt. Dazu kommt ein Nebeneffekt, der lange unterschätzt wurde: Presseartikel sind eine der wenigen Quellen, aus denen sowohl Google als auch KI-Systeme wie ChatGPT ihr Bild über ein Unternehmen bilden. Wer nirgends erwähnt wird, existiert dort nicht.

Die vier Schritte, die jede Pressearbeit durchläuft

1. Das Thema finden

Der häufigste Fehler ist, mit dem Unternehmen zu starten statt mit dem Thema. Eine Redaktion interessiert nicht, dass es dich gibt - sie interessiert, was du zu einer Frage beitragen kannst, die ihre Leser:innen gerade beschäftigt. Die Gründungsgeschichte allein ist keine Nachricht. Die Erkenntnis daraus schon.

Brauchbare Themen entstehen aus vier Quellen: einer Zahl, die niemand erwartet; einer Erfahrung, die andere sich nicht trauen zu erzählen; einer Gegenposition zu etwas, das gerade alle behaupten; oder einem Termin, der ohnehin in der Zeitung steht und zu dem du etwas zu sagen hast.

2. Die richtigen Medien auswählen

Nicht das größte Medium ist das beste, sondern das mit den passenden Leser:innen. Ein Fachmagazin mit 8.000 Abonnent:innen, die alle deine Zielgruppe sind, bringt dir mehr als eine Erwähnung in einem Massenmedium, das niemand liest, der dich buchen würde.

Praktisch heißt das: Lies die Medien, in denen du erscheinen willst, bevor du sie ansprichst. Wer welche Rubrik betreut, welche Themen dort in den letzten Monaten liefen, welche Länge die Beiträge haben - das steht alles im Heft und entscheidet darüber, ob deine Anfrage relevant wirkt oder wie eine Massenmail.

3. Die Ansprache

Journalist:innen bekommen täglich zwischen 50 und mehreren hundert Pressemitteilungen. Was durchkommt, ist selten die Mitteilung mit dem größten Aufwand, sondern die mit dem klarsten ersten Satz. Er muss beantworten, warum genau diese Redaktion genau dieses Thema genau jetzt bringen sollte.

Der Rest ist Handwerk: eine Person direkt ansprechen statt der Redaktion allgemein, das Angebot konkret machen (Interview, Gastbeitrag, Hintergrundgespräch), Bildmaterial und Kontaktdaten mitliefern, und nach einer Woche freundlich nachfassen - einmal, nicht dreimal.

4. Dranbleiben

Pressearbeit wirkt kumulativ. Die erste Veröffentlichung ist die schwerste, danach wird jede weitere leichter, weil du zitierfähig wirst: Redaktionen sehen, dass andere dich schon interviewt haben. Wer nach zwei Absagen aufhört, hat den Punkt verpasst, an dem es anfängt zu funktionieren.

Was du für den Anfang brauchst

• Eine Themenliste mit drei bis fünf Geschichten, nicht nur einer.
• Kurzvita und Firmenbeschreibung in zwei Längen, ein Absatz und drei Sätze.
• Pressefotos in Druckauflösung, an denen du die Rechte hast.
• Eine Presseseite auf deiner Website, auf der all das liegt.
• Eine Medienliste mit konkreten Namen statt allgemeiner Redaktionsadressen.